Este
texto no necesita mayor introducción, solo puedo decir que es un poco largo
pero también extremadamente interesante, la autora hace la introducción así que
no creo que tenga algo que añadir, Ana Martinez Barreiro ha trabajado como
investigadora en varias instancias y es profesora titular en la Universidad de
la Coruña donde imparte clases de Sociología Económica y de la Empresa y
Recursos Humanos. Es autora de diversos trabajos sobre cultura empresarial,
sociología de la moda y de la cultura.
Este
trabajo se publico el 2006 en la revista Papers, nº 81.
LA DIFUSIÓN DE LA MODA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
Introducción(1)
La globalización económica ha
introducido cambios significativos en la producción, distribución y también en
la comunicación en todas sus formas. Asimismo, los efectos de la globalización
se sienten en el ámbito personal, incluso sobre las opciones que
tomamos en nuestra vida cotidiana —como lo que nos ponemos— que forman parte
del proceso de creación de nuestra propia identidad. Todas estas transformaciones
nos están obligando a redefinir la validez de los modelos de difusión de la
moda en las sociedades post-modernas. La hipótesis central de esta
investigación consiste en cuestionar el modelo de «filtrado descendente» y
argumentar la validez del modelo de la «virulencia» tras el impacto de la
globalización económica y cultural. Este artículo consta de tres partes. Tras
la presentación del marco conceptual de los tres modelos más aceptados de
difusión de la moda, se examinan los cambios que trae consigo el paso de la producción
en serie a la producción
flexible en el sector textil y de la
confección que nos llevan a superar la visión del «filtrado descendente».
Finalmente, se analizan las condiciones en que la globalización cultural nos
enfrenta a un nuevo individualismo multicultural, esto es, a la estética como
expresión del ambiente tribal. Esta última consideración nos invita a
reconsiderar los modelos de referencia, ante las condiciones de la
globalización, y a afirmar que las nuevas modas se propagan como el sida y las
epidemias.
1. Los modelos de difusión de la
moda
Hoy en día, las imágenes, los
artículos y los estilos se crean y se dispersan por el mundo con mucha mayor
rapidez que nunca, gracias al comercio internacional, a las nuevas tecnologías
de la información, a los medios de comunicación internacional y a la
emigración global. De alguna forma, todos estos factores han contribuido con
éxito a que las modas tengan tal libertad de movimientos que se les permite
cruzar fronteras con facilidad. La globalización ha cambiado fundamentalmente
el carácter de nuestra experiencia cotidiana; por consiguiente, se hace
necesario también abordar el tema de la difusión de la moda desde una
perspectiva diferente; sobre todo se hace preciso examinar si el modelo de
«filtrado descendente» mantiene su vigencia o si, por el contrario, le
sustituyen con ventaja otros modelos que aparecen tras el impacto de la
globalización. Uno de los principales interrogantes en torno a la difusión
cultural de la moda es el camino que ella sigue en su itinerario social. A este
interrogante, la sociología moderna ha dado dos respuestas: según la primera,
las innovaciones en el campo de la moda y de los consumos en general se dirigen
esencialmente a las clases superiores para difundirse en sentido vertical desde
las clases más altas a las bajas; esto valdría para las sociedades preconsumistas,
investigadas por Veblen (1974), pero también para las consumistas, investigadas
por Baudrillard (1974) y Bourdieu (1991), al tratarse de fenómenos
dependientes de la estructura de clase en la sociedad capitalista. Este
fenómeno se conoce también con la denominación trickle-down
effect (2); se trata de un mecanismo que
permite la difusión «gota a gota» de las modas, de los nuevos estilos de vida y
del consumo en general, por el efecto que sobre los comportamientos tiene el
sistema jerárquico de los estatus.
Otra de las respuestas pone de
manifiesto que, dentro de las sociedades de masas, las innovaciones ya no
tienen sólo como referencia a las elites, sino también a las clases medias:
las auténticas innovadoras y protagonistas de la vida económica contemporánea.
Y, partiendo de este centro propulsor, las modas culturales se difunden tanto
hacia arriba como hacia abajo en la jerarquía social. En este contexto de una
mayor democratización de los procesos económicos y culturales, surge la
perspectiva pluralista de los modelos de difusión que nos aportan Ragone
(1986), Konig (1972), Katz y Lazarsfeld (1970) y otros, considerando que los
consumos innovadores nacen ahora en una zona intermedia o mercado medio,
sustrayéndose del mecanismo de innovaciones que era típico del periodo
anterior, en el cual las modas se formaban en las zonas de altos ingresos, para
trasladarse después, por un fenómeno de atracción, al nivel de masas. De
acuerdo con esta última postura, Wiswede (1971) propone el modelo de la
«virulencia». La palabra virulencia,
en castellano, alude al poder que tienen las bacterias para reproducirse y
segregar sustancias tóxicas y que transmiten a otros seres. Por consiguiente,
se trata de un esquema de difusión de la moda «por contagio» y de una forma de
propagación como la del sida o las epidemias.
En los últimos años, se ha
observado un gran interés científico por los procesos de contagio en la moda o
en la difusión cultural. El hito indiscutible de este nuevo campo de estudio
llamado memética es Richard
Dawkins (2000), que introduce el concepto de meme. Un
meme es la unidad mínima de transmisión
cultural. Una canción o una moda como la minifalda
en los años setenta o el piercing
en los años noventa pueden ser considerados memes,
como los virus informáticos o una idea científica. Susan Blackmore (2000),
desde la perspectiva semiótica, introduce la distinción entre los memes
basados en la reproducción de un producto (copy
the product) y los memes
basados en la difusión de instrucciones (copy
the instruction). La
memética se presenta como una perspectiva aplicable a cualquier fenómeno
cultural y, por consiguiente, a los fenómenos de difusión y a las modas.
Lipovetsky
(1990) se cuestiona también el modelo de la transmisión vertical. A su juicio,
con el surgimiento de la sociedad abierta, se inicia un nuevo régimen de
difusión en la moda. La ley de imitación vertical es sustituida por la
imitación horizontal. El modelo piramidal donde los artículos nuevos se difunden
a partir de las clases superiores e invaden paulatinamente a las clases inferiores
ya no es válido o pertinente en sentido global. Con el surgimiento del prêta-porter
se vaticina el
final del dirigismo disciplinario de la apariencia y la aparición de la multiplicidad
estética. Ya no hay una «sola moda», sino «una multiplicidad de modas»
igualmente legítimas.
Con esa
fragmentación estilística, se producen otros cambios muy significativos. En
primer lugar, se constata una mayor autonomía de los consumidores en relación
con las novedades. Mientras en la fase anterior había que adoptar los últimos
modelos lo más rápidamente posible, en la actualidad, por el contrario, la
tendencia es meramente indicativa. Ya no hay una correspondencia entre la
innovación y la difusión, entre la vanguardia creativa y el público consumidor,
pues «la calle se ha emancipado» de la fascinación de los líderes de la moda y
asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. En segundo lugar, «el look
funciona a la
carta» (1990: 161).
Las
mujeres continúan siguiendo la moda, pero de manera más libre. Llevan lo
que les gusta,
lo que les va, no la moda por la moda. El mimetismo directivo característico de
la moda clásica ha dado paso a un mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que
se quiere, cuando se quiere y como se quiere. En tercer lugar, la moda entra en
la era desapasionada del consumo, en la era de la curiosidad relajada y
diversificada. La lógica cool ha invadido el espacio de la
moda. En cuarto lugar, otro de los efectos más importantes del individualismo
contemporáneo respecto a la moda es que ha reducido el símbolo jerárquico en
favor del placer, la comodidad y la libertad, pues a través del vestido ya no
se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia a una clase social, sino
de un gusto, de un estilo de vida, pasando del estatus
símbolo al estilo símbolo.
Los análisis de la sociología moderna, representada hoy por Bourdieu y
Baudrillard, parecen haber olvidado una parte esencial de la explicación de la
moda contemporánea, al haber permanecido ciegos a un nuevo tipo de regulación
social cuya base es la seducción individual y estética (Lipovesky, 1990: 170).
De ahí la vigencia del modelo de la virulencia: mimetismo horizontalmente
inducido por contagio mediante su difusión capilar a través de las superficies
de contacto entre los grupos de pares o iguales, y que comparten el mismo
estrato social.
La teoría del filtrado descendente
ha sido criticada por Rouse (1989), según el cual si la teoría de filtración
descendente depende del intervalo de tiempo entre el momento en que las modas
se adoptan por la elite y aquél en que llegan a ser adoptadas por las clases
más bajas, esta postura ya no es aplicable en las sociedades postmodernas,
porque, dado el volumen de producción actual y la creciente globalización de la
producción y el masificado consumo, ese intervalo de tiempo prácticamente ha
desaparecido. Braham (1997), por su parte, considera que la «alta costura» como
innovadora principal ha perdido importancia en la moda contemporánea, pues las
grandes firmas de moda han conseguido borrar la línea divisoria entre la «alta
costura» y la «moda de la calle», tal como puede observarse en el amplio número
de franquicias de estas firmas de moda que operan a escala mundial. De igual
modo, el cambio vestimentario no tiene lugar porque las clases inferiores
lleven las ropas de los ricos (propio en la sociedad preconsumista de Veblen),
sino porque, en numerosas ocasiones, la clase trabajadora y otros grupos sociales
influyen en sentido inverso y se convierten en modelos de referencia.
A partir
de lo expuesto, el sociólogo Squicciarino (1990: 166) añade otro modelo que él
define como el de las marionetas o Trickle-effect
perfeccionado.
Este último modelo pone de manifiesto que en las sociedades de consumo maduro,
aunque se dé una mejora general del nivel de vida, subsiste, a pesar de las
apariencias, una relación piramidal disfrazada entre las clases sociales, en
las que, de forma oculta y a través de los medios de comunicación de masas, se sugiere
constantemente a las clases inferiores modelos de comportamiento con un esquema
del tipo «consumo-dependencia». Cuanto más se dé el bombardeo publicitario del
consumo, más alta será la posibilidad de que las masas sean «manipuladas» y
«engañadas» por los hilos invisibles del poder económico. En la misma línea,
Baudrillard (1974) afirma que ningun objeto de consumo emerge espontáneamente
del consumidor básico si antes no aparece en el select
package(3)
de las
necesidades. El consumo de objetos se filtra hacia abajo en virtud de un principio
absoluto: «la conservación de las distancias a través del sistema de signos»
(op. cit., 1974: 75). De ahí que las necesidades de las clases medias están
siempre sujetas a aparecer con una cierta distancia en el tiempo en relación a
las de las clases superiores. Al parecer, ésta era una de las formas más
frecuentes de segregación en la sociedad de consumo de masas. Por su parte,
Bourdieu (1991) considera que el error inherente al modelo del trickledown
effect reside
en el hecho de reducir a una búsqueda intencional de la distinción lo que en
realidad es un efecto objetivo y automático de las condiciones de los
consumidores y de la diferenciación de la producción en las sociedades contemporáneas
(1991: 224).
La exposición anterior nos sugiere
que, para comprender la moda, es necesario trascender el argumento del
itinerario social, puesto que lo que se define y reconoce como «moda» es el
producto de una cadena de actividades industriales, económicas y culturales. Lo
que distingue el código de la moda es que ha de pasar por el filtro de la
industria de la moda, de manera que las modificaciones del código presentadas
en las pasarelas se exponen a ser rechazadas por una serie de publicistas y
periodistas de la moda, pero también por los fabricantes y los compradores. En
la actualidad, numerosos autores como Fine y Leopold (1993), al igual que
Braham (1977), arguyen que la moda no es sólo cultura, sino también industria;
no trata sólo del consumo, sino también de la producción. Por consiguiente,
para comprender el funcionamiento del sistema de la moda, hemos de apartarnos
del modelo de «filtrado descendente» que ha supuesto la base de muchas
discusiones sobre la moda y su difusión y contemplar la moda como resultado de
procesos socioeconómicos más complejos tras el desarrollo de la sociedad de
consumo y el impacto de la globalización económica y cultural.
2. El impacto de la globalización
económica
En las últimas décadas, ha surgido
una nueva economía a escala mundial, esto es, la economía informacional y
global. Es informacional porque la productividad y la competitividad de las
unidades o agentes de esta economía (ya sean empresas, regiones o naciones)
dependen de su capacidad para generar, procesar y aplicar la información con
eficiencia. Y es global porque la producción, el consumo y la circulación, así
como sus componentes (capital, mano de obra, materias primas, gestión,
información, tecnología, mercados) están organizados a escala global. En lo
que sigue, trataremos de conocer y comparar el sector textil y de la
confección, explicar el conjunto de dispositivos organizativos que existen en
el sector y, finalmente, observar la relación entre economía y cultura.
Se ha dicho que las empresas de la
confección textil presentan una existencia efímera, puesto que están
continuamente reemplazadas unas por otras (Singleton, 2000). La dificultad de
mantener la ventaja competitiva —por ejemplo, el bajo coste del empleo— ha
hecho modificar la estructura internacional del sector, de modo que sociedades
que hace sólo unos lustros eran pioneras en la exportación, ahora no resultan
más que meras caricaturas de lo que en algún momento fueron, y eso en el caso
de que aún no hayan desaparecido del mercado. Pero también es cierto que firmas
que hace sólo treinta años no eran más que modestos negocios, donde fabricantes
y distribuidores eran los propios componentes de la unidad familiar,
constituyen en la actualidad lo que en el argot empresarial se califica como killers
y siguen gozando de excelente salud. El mapa actual de
la confección textil global no tiene nada que ver ya con el de hace veinte
años, ni en el tamaño de las empresas, ni en los nombres de las sociedades que
lideran el sector, ni en el volumen generado por sus exportaciones, ni en los
países donde asientan sus sedes. El más significativo de los actuales killers
de la confección, la firma norteamericana Gap, fue
creado por dos desconocidos, Don y Doris Fisher, en San Francisco en 1969. Lo
mismo sucede con Ann Taylor, la diseñadora de moda femenina, cuyos orígenes
datan de 1954, cuando abrió su tienda en New Haven. The Limited fue creada en
1963 en la localidad de Columbus (Ohio). La suiza Charles Vögele es sólo un
poco anterior, de 1955, y la británica Next data de una fecha muy reciente
(1982), aunque no tanto como la española Mango (1987). Por supuesto que no
todos los killers disfrutan
de semejante juventud. En algunos casos, proceden de algo más atrás (la
norteamericana Abercrombie & Fitsh, la italiana Benetton, la holandesa
C&A, la sueca Hennes & Mauritz), pero, en realidad, han comenzando a
operar como líderes a partir de las décadas de 1970 y 1980 (y algunas, como
C&A o Marks & Spencer, no han podido soportar la durísima competencia
y han visto reducidos sustancialmente sus mercados en los últimos tiempos).
Otro caso es el del grupo Diseño Textil, S.A. (Inditex), más conocido por Zara,
que, de vender confección doméstica en el mercado local durante la década de
1960, ha pasado a diseñar, producir y distribuir todo tipo de prendas de vestir
y complementos para el consumo de masas en treinta y tres países —en tres
continentes—, compitiendo ventajosamente con líderes como la estadounidense Gap
o la sueca Hennes & Mauritz, y superando a otras que hasta no hace mucho se
situaban entre las más relevantes.
A
continuación, trataremos de dar cuenta del conjunto de dispositivos
organizativos que existen en la economía informacional y que afectan al sector
de la industria textil y de la confección. Todos estos avances, incluyendo la
creciente globalización de la producción y el consumo, han sido bautizados bajo
la rúbrica de postfordismo o producción
flexible. La
reestructuración económica de la década de 1980 indujo diversas estrategias de
reorganización en las firmas comerciales. Algunos analistas, en particular
Piore y Sabel (1990), sostienen que la crisis económica de los años setenta fue
el resultado del agotamiento del sistema de producción en serie y constituyó
una segunda revolución industrial en la historia del capitalismo. Algunos,
como Coriat (1994), sugieren una evolución a largo plazo del fordismo al
postfordismo, como expresión de una gran «transición»: la transformación
histórica de la relación entre producción y productividad, por una parte, y
entre consumo y competencia, por otra. Pero, a pesar de la diversidad de
planteamientos, existe coincidencia en varios puntos fundamentales del
análisis.
La primera y más amplia tendencia
de la evolución organizativa que se ha identificado es «la transición de la
producción en serie a la producción flexible». Cuando la demanda se volvió
impredecible en cantidad y calidad, cuando los mercados se diversificaron en
todo el mundo, y cuando el ritmo del cambio tecnológico hizo obsoleto el equipo
de producción de cometido único, el sistema de producción en serie se volvió
demasiado rígido y costoso para las características de la nueva economía. Para
superar esa rigidez, surge la producción flexible o
especialización flexible, que, gracias al diseño por
ordenador, junto con otros tipos de tecnologías informaticas, ha cambiado
radicalmente la situación anterior: ahora se trata de producir cantidades de
productos menores y más individualizados que con los procesos de producción
masivos. A su vez, las nuevas tecnologías permiten la transformación de las
cadenas de montaje características de las grandes empresas en unidades de
producción fáciles de programar, que pueden ser sensibles a las variaciones del
mercado (flexibilidad del producto) y a los cambios de los insumos
tecnológicos (flexibilidad del proceso).
En el sector existen varias
modalidades de integración: la predominante, que incluye únicamente los
procesos de diseño y comercialización (Gap, Hennes & Mauritz, Abercrombie
& Fitch, Ann Taylor, The Limited, Next, Charles Vögele), pero deja fuera la
fabricación, que se subcontrata a otras sociedades (en muchos casos de
actividad sumergida o de países asiáticos donde no existe reglamentación
laboral), y el modelo Benetton (Benetton, Mango), que integra los procesos de
diseño y fabricación, pero la comercialización se realiza al por mayor a través
de franquicias y sólo raramente por medio de joint
ventures o tiendas propias(4). El
modelo Inditex constituye la suma de los dos casos anteriores, aunque en grado
diferente. Inditex actúa mediante un modelo integrado desde el diseño, el
aprovisionamiento de materias primas (el 40% interno), la producción (en un
40-50% de producción propia), la red logística y la utilización generalizada
del sistema de subcontratación, tanto en los países en desarrollo como en los desarrollados,
constituye uno de los factores que proporcionan flexibilidad a las empresas
textiles, en cuanto permite ampliar o reducir la escala de la producción en
función de las oportunidades del mercado, pero comporta efectos sociales que
son vistos por algunos como indeseables(5).
Otra de las ventajas de la
producción flexible es el modelo just in time,
basado en pequeñas cadenas independientes y que permite modificar sobre la
marcha la producción y adaptarla a los cambios observados en la demanda. De
hecho, en el sector de la confección, que es el que sostiene el paradigma de la
moda, y en el que las preferencias de los consumidores son tan variables,
resulta fundamental efectuar estos cambios en la clásica cadena, porque son los
que dan flexibilidad al conjunto. Por consiguiente, la flexibilidad
ha sido acrecentada gracias al sistema de JIT, pues,
además, permite ordenar los datos sobre las ventas entre fabricantes y
minoristas y permite operar con niveles de inventario mínimos. La creciente
importancia de seguir el ritmo de la moda condujo a hacer hincapié en partidas
más pequeñas para reducir el riesgo de superávit. La producción se lleva a
cabo, en la medida de lo posible, basándose sólo en pedidos firmes de
minoristas. Esta flexibilidad ha sido acrecentada en los últimos años, a través
de un depurado sistema informático que comunica, en tiempo real, la caja
realizada, los artículos que se venden, las tallas más solicitadas en los
establecimientos, etc. La rapidez de acceso de las prendas al mercado
incrementa doblemente la flexibilidad en un sector de bienes tan efímeros.
Otra de las características del
sistema de la producción textil es la diversificación de la oferta en
función de las características del mercado. Se
trata de una estrategia que aplican muchas firmas y que ha favorecido la
expansión en las últimas décadas. Aquellas sociedades que no producen para un
mercado segmentado, acaban acusándolo en la cuenta de resultados (C&A,
Marks &Spencer). El marketing de nicho que
surgió en los años ochenta consiste en producir para un mercado de consumidores
muy segmentados según distintas variables, como la identidad, la edad, el
capital económico y el gusto, entre otras. Los nichos de mercado describe
«agrupaciones afectivas que emergen a través de unos sistemas compartidos de
códigos simbólicos, como el adorno, el gusto y el habitus»
(Shields, 1992: 14). En España, el grupo Inditex ha sido una de las primeras
firmas del sector en incorporarla, aunque la innovadora, en este caso, fue la firma
americana Gap. Inditex ha creado cinco marcas de comercialización bien diferenciadas.
El ajustado conocimiento de las
preferencias de los consumidores se obtiene por una triple vía: en
primer lugar, a partir de la información que proporcionan las pasarelas
internacionales y los grandes modistos; en segundo lugar, a través de los
equipos de informadores que recorren los ambientes frecuentados por los
consumidores potenciales (discotecas, universidades, sitios de ocio); en tercer
lugar, y muy importante, por medio de la información que transmiten los
vendedores de las tiendas o los puntos de venta. Toda esta información se
procesa y se envía a los departamentos de diseño y de allí a la producción.
Esto permite conocer, en tiempo real y con unos costes bajos, los artículos,
las tallas, los diseños, los colores más solicitados y adaptar el producto a la
demanda real(Alonso Álvarez, 2000). El crecimiento del consumo y la
fragmentación del gusto ha alterado sutilmente el modo en que se produce, se
distribuye, se comercializa y se vende la moda. Esto ha servido para crear
significados en torno a los artículos, hasta el punto de que lo que se consume
es la imagen, no el objeto en sí. El expandido mercado de imágenes sobre la
industria de la moda ha creado la necesidad de una nueva fuerza laboral de
creadores de imágenes y, una vez más, los intermediarios culturales entran en
escena para desempeñar su función.
Conocidas sus preferencias y
satisfechas eficazmente en términos de producto, se trata de buscar la fidelización
de los clientes. La norteamericana Gap y la sueca
H&M lo hacen, por ejemplo, a través de la propaganda directa en los medios
de comunicación de masas, y gastan anualmente un 5% y un 4% de sus ingresos en
publicidad. El promedio de las firmas del sector se sitúa en un 3,5% (Inditex).
Por el contrario, Zara sólo destina a ello un 0,3%, porque considera este tipo
de mercadotecnia muy poco eficiente, en tanto que el resultado obtenido no
compensa las inversiones realizadas. Por ello, esta empresa nunca se anuncia a
sí misma, salvo las dos veces prescriptivas que imponen las rebajas
estacionales, y aun entonces lo realiza de una manera elemental y discreta.
Inditex se sitúa así en las antípodas de Benetton y sus campañas de publicidad
salvajes. La tienda es, para Inditex, un factor básico, a estos efectos, debe
estar en la principal ciudad, en la mejor zona, en la calle más comercial y en
la esquina más atractiva. Desde hace algunos años, se ha instaurado un nuevo
tipo de marketing que afirma explícitamente su preocupación por los valores
éticos y posiciona las marcas y los productos sobre una base moral. Ha llegado
la hora del «marketing de la solidaridad», de la empresa ciudadana (Lipovetsky,
2003: 68). En este sentido, por ejemplo, el grupo Benetton se ha interesado en
construir su imagen de marca basándose en el antirracismo y el llamamiento a la
tolerancia. Se trata de crear por esa vía una buena imagen corporativa ante los
consumidores, algo que se está convirtiendo en un nuevo factor de
competitividad.
Por lo
que respecta a la expansión en el mercado
internacional,
está impregnada también de esa estrategia flexible de la que hablaba más
atrás. La mayoría de las firmas del sector se expansionan de manera selectiva
a través de franquicias,
joint-ventures o
filiales, independientemente de los países a donde acuden. En suma, lo que
tienen en común los líderes mundiales de la industria textil de la confección,
no es sólo una breve historia y una salida reciente al mercado internacional,
sino que les unen una cultura empresarial y un apoyo en una mercadotecnia
sofisticada, que aprovecha internamente las mayores ventajas que les
proporciona una economía cada vez más internacionalizada.
3. La cultura postmoderna certifica
la globalización de la moda
3.1. Moda y cultura
Tal como se desprende de lo
anterior, la moda es el resultado de una serie de prácticas interconectadas:
prácticas de mercado y económicas, desarrollos tecnológicos y una serie de
prácticas más culturales, como el marketing y el diseño. Hasta hace nada, los
conceptos de «negocio» y «cultura» eran incompatibles. No obstante, a partir
de los años ochenta, la conexión entre negocio y cultura es un medio esencial
para asegurar el éxito empresarial. En la actualidad, se emplea el término
«economía cultural» para describir el modo en que la cultura y la economía se
relacionan de una forma tan compleja que ninguna esfera determina a la otra.
Ninguna actividad es puramente económica, todas las decisiones económicas
implican otras de carácter más cultural. La cultura está, a su vez, afectada
por manifestaciones y decisiones económicas. El significado cultural es creado
con frecuencia en lugares económicos, en el trabajo y en las tiendas. Desde
esta perspectiva, podemos observar una serie de prácticas que vienen a aclarar
más la relación entre economía y cultura cuando éstas se unen en la
experiencia de los lugares de venta como las tiendas y los centros comerciales.
Estos espacios anulan la diferencia entre lo cultural y lo económico, ya que
comprar es tanto una actividad económica como cultural. Estos lugares no son
sólo espacios para el consumo de artículos e imágenes, sino que desempeñan un
papel esencial en la expresión de la identidad y de la subjetividad de la
cultura postmoderna. El espacio nunca es inerte, sino que está activo en la
constitución de las relaciones sociales. La organización espacial de las calles
y los edificios produce un impacto en los movimientos de los cuerpos y organiza
el flujo de las masas hacia ciertos tipos de actividades y de relaciones. Al
parecer, el diseño, la luz, el mobiliario y los materiales que se emplean
desempeñan un papel esencial en conjugar la producción con el consumo, al
asociar los bienes y los servicios con significados culturales particulares y
enfocados a los posibles compradores» (Du Gay, 1997: 5).
3.2. Moda e Individualismo
La globalización está cambiando el
carácter de nuestra experiencia cotidiana. A medida que las sociedades en que
vivimos sufren profundas transformaciones,
las consolidadas instituciones que solían sostenerlas van quedando fuera de
lugar. Esto está obligando a realizar una redefinición de aspectos íntimos y
personales de nuestras vidas como la familia, los roles de género, la
sexualidad, la identidad personal, nuestras interacciones con los demás y
nuestra relación con el trabajo. La idea que tenemos de nosotros mismos y de
nuestras conexiones con el resto de las personas se está alterando
profundamente a través de la globalización. En las sociedades actuales, los
individuos tienen más oportunidades que antes para configurar su propia vida.
Hubo un tiempo en el que la tradición y la costumbre ejercían una acusada
influencia en la vida de las personas. Factores como la clase social, el
género, el origen étnico e incluso el credo religioso podrían cerrarles ciertas
vías a los individuos y abrirles otras. Los «códigos sociales» que antes
guiaban las opciones y las actividades de las personas se han relajado
considerablemente. Los marcos de la identidad tradicional se están disolviendo
y emergen nuevas pautas en este sentido. La globalización nos está obligando a
vivir de una forma más abierta y reflexiva. Esto significa que estamos
constantemente respondiendo al entorno cambiante que nos rodea y ajustándonos a
él. Incluso las pequeñas opciones que tomamos en nuestra vida cotidiana (lo que
nos ponemos, cómo empleamos el tiempo libre, de qué manera cuidamos la salud y
el cuerpo) forman parte de un proceso continuado de creación y recreación de
nuestra propia identidad.
Como consecuencia del
individualismo contemporáneo, ha emergido una nueva línea de investigación que
es definida como la perspectiva multicultural de la moda y que está
representada fundamentalmente por Lipovetsky, Morace, Maffesoli y Stuar Hall.
Tras la crisis de las utopías revolucionarias y la emergencia del
individualismo, hay un desplazamiento del interés público a lo privado y un
ensalzamiento de los valores asociados a éste último. Esta mudanza, que es
definida por Lipovetsky como la «segunda revolución individualista»
(Lipovetsky, 1986: 9), se traduce en el declive de la moral centrada en el
deber y la transformación privada del individuo. En este sentido, los valores
permisivos y hedonistas relevan a los valores disciplinarios y rigoristas, que
eran dominantes en la cultura del industrialismo burgués hasta el desarrollo de
la sociedad de consumo y la comunicación de masas. En efecto, el
individualismo narcisista se convierte en el nuevo trasfondo moral de las
sociedades contemporáneas. En el ámbito de la moda, uno de los cambios que testimonian
la emergencia de personalidades narcisistas, propias del individualismo
contemporáneo, es que, paralelamente a la apariencia legítima, aparecen nuevos
comportamientos individuales y colectivos en ruptura con el momento anterior:
Se pone fin al orden disciplinario de la apariencia y surge la aparición de la
multiplicidad estética de la moda.
3.3. Moda y tribalismo
Frente al individualismo de
Lipovetsky y el narcisismo de Lasch, surge otra corriente del pensamiento que
cuestiona el papel exclusivo del yo y que realza la importancia de la extensibilidad del yo en
tribus a las que se pertenecesimultáneamente o sucesivamente. Ésta es la
hipótesis que Maffesolí (1990) expone en su libro Los
tiempos de las tribus,
al asegurar que nuestro principio de siglo exhibe una sociabilidad
caracterizada
por una dialéctica constante entre la masificación creciente y el desarrollo de
unos microgrupos llamados tribus. Esta idea de tribu hace que
estemos entrando en un tipo de sociedad en el que va a dominar la idea de
extensibilidad del yo, un ego que se pierde en la tribu. Cuando uno se viste de
la misma manera que se viste su tribu, ya no tiene, propiamente hablando, un
sólo ego: hay aquí un ego extensible. Cuando uno lleva el uniforme punk, o uno
lleva el traje burgués de tres piezas, se pierde en su tribu; y si en otro
momento del día lleva otro uniforme (cambia, por ejemplo, su traje de tres
piezas por el tejano o por cualquier otro vestido de esport), entra en otra
tribu. De ahí que haya algo de extensible en mi identidad, pues no soy
únicamente estable, me pierdo mediante la idea de extensibilidad del yo.
Durante mucho tiempo, uno de los
conceptos básicos que había caracterizado a la sociedad moderna era el
concepto de separación, tal como ha sido formulado por la tradición sociológica
francesa, Maffesolí piensa que este concepto de separación, de distinción,
está superado y lo que se aplica a la modernidad es la integración emocional a
través del paradigma estético. En este paradigma estético, la mezcolanza
vestimentaria, los cabellos multicolores, la manera de reutilizar los vestidos
retros tienen la función de cemento, de unirme a los otros. En este sentido, la
apariencia, el retorno de la imagen a un primer plano, va a tener una función
de tipo comunitario. Pero se trata de un sentimiento y de una experiencia
compartida que hacen que sea siempre en el interior de un grupo donde yo
experimente algo y donde tenga que expresarme. Esto le lleva a decir a
Maffesolí, que no hay narcisismo en las sociedades postmodernas, sino más bien
una especie de sujeto colectivo, una extensibilidad del yo, la cual aparece
particularmente representada en especies de reagrupamientos de tipo puntual.
Las grandes ciudades modernas nos ofrecen buenos ejemplos de estas
agrupaciones, cuando observamos, en la vida cotidiana, la representación en
público de la sucesión de clichés: jogging,
punk, el look
retro o la moda
grunch, etc. Todo esto da buena cuenta de
este proceso tribal, que es el proceso de la modernidad. De ahí la importancia
de la apariencia, que, de modo internacional, se llama look.
Según
Davis (1992), Finkelstein (1991) y Giddens (1991), vivimos en un mundo en el
que las identidades ya no son estables y donde el anonimato de las grandes ciudades
nos permite experimentar con nuestra imagen. El yo moderno cada vez es más
consciente de sí mismo, lo que incluye la propia imagen, y es capaz de
intervenir y actuar sobre ella. Las subculturas juveniles utilizan el estilo,
la ropa, el cuerpo, la postura para crear su identidad de forma consciente,
tanto para afirmar su afiliación al grupo como para diferenciarse de los que
están fuera y dentro del mismo. La vestimenta nos abre nuevas posibilidades
para enmarcar el yo, aunque sean temporales. El seguir las modas «abre, a la
vez que recorta, la posibilidad del desarrollo individual del yo y de la
cooperación social» (Wilson, 1985: 63). No obstante, la moda no produce
soluciones simbólicas permanentes: sus símbolos son demasiado efímeros y su
ambivalencia está demasiado afianzada. En el mundo moderno, la indumentaria
viene a desempeñar un papel importante en el modo en que hacemos frente a dicha
ambivalencia. Por consiguiente, cuando hablamos de la individualidad y de la
identidad y del papel desempeñado por la moda y el vestir, es importante
reconocer que las identidades tienen un sentido social. El individuo puede
querer «destacar», pero también quiere «encajar» dentro de un grupo.
Para investigar el vestir en la
cultura contemporánea, hemos de examinar el «estilo subcultural» e
indagar de qué forma este estilo expresa una preocupación
por la imitación y la diferenciación. Simmel (1988) sostiene que la distinción
es un rasgo característico de la moda. No obstante, en la cultura contemporánea,
ésta no se transmite por los linajes de clase, sino a través de un amplio plano
de identidades sociales, donde las subculturas juveniles utilizan la ropa para
señalar identidades distintas, entre ellos y entre la cultura principal
(Clarke, 1992: 55). Comparten algo de su «cultura matriz», pero tratan de
expresar sus propias preocupaciones e intereses a través de un estilo
distintivo y unos patrones de vida diferentes, como se da entre las distintas
tribus urbanas como los rockers,
los skinheads, los
punk y otras(6). Tal
como ha señalado el mismo Simmel (1988), la moda se basa en la tendencia
contradictoria hacia la similitud. Esta característica también es visible en
las subculturas juveniles, que se acogen al estilo para manifestar la clara identidad
de los miembros que se encuentran dentro de ella, frente a los que están fuera.
En este sentido, el estilo expresa el grado de compromiso con el grupo e indica
a los que están fuera la oposición a los valores del momento. A este respecto,
el estilo es el «tejido conectivo» que resulta de nuestro sentido de
interconexión con grupos concretos, puesto que hace visible nuestro compromiso
con una comunidad en particular (Wilson, 1985) y produce sus prácticas
corporales y sus propias formas de hablar. Para Entwitle (2002), esto es una
forma de capital subcultural. De cualquier manera, la mayoría de las
subculturas juveniles han confiado en la ropa usada o pasada de moda para
crear su propio estilo.
3.4. Globalización versus
homogeneización, fragmentación y convergencia cultural
Al analizar el flujo de la cultura
postmoderna y el consumo global, se observa que el intercambio de estos signos
crea la posibilidad de «compartir identidades», por ser consumidores de las
mismas mercancías, clientes de los mismos servicios, oyentes de los mismos
mensajes y videntes de las mismas imágenes, entre personas que están alejadas
en el tiempo y en el espacio (Hall, 1997: 621). Uno de los signos más
emblemáticos son los tejanos o las zapatillas, que parecen ser un uniforme
universal de la juventud occidental y oriental(7). La vida social se ha vuelto
mediatizada por un mercado global de estilos, de lugares y de imágenes.
Gracias a los viajes y a los desplazamientos, nos estamos confrontando
simultáneamente con diferentes identidades en un gigantesco supermercado
cultural. Este fenómeno social se conoce con el término de homogeneización
cultural. En ese marco, Lucrecia Escudero
(2001) considera a los bolsos y accesorios se vuelven claves, por el hecho
volverse en sí mismo portador de un valor de diferenciación y homogeneización
cultural. No obstante, frente a la tendencia hacia la «homogeneización global»,
hay también una fascinación por lo local que provoca simultáneamente nuevas
identificaciones, tanto locales como globales.
Un simple ejemplo puede ilustrar
este punto con claridad. ¿Qué nos dice el éxito de la película Titanic
sobre la globalización? Por una parte, el éxito de la
película dice que la globalización es una forma de «imperialismo cultural»
mediante el cual los valores, los estilos y las perspectivas del mundo occidental
se extienden de forma tan agresiva que asfixian a todas las culturas
nacionales. Por el contrario, hay otros que vinculan el proceso de
globalización con una creciente diferenciación de las tradiciones y las
manifestaciones culturales. Para éstos últimos, la sociedad global no se
caracteriza por la homogeneidad cultural, sino por la enorme diversidad de
culturas que proceden de exterior, y que se ofrece a las personas para que
elijan una gama de opciones en cuanto a estilos de vida. No estamos presenciando
una cultura global unificada, sino una fragmentación de las formas culturales
(Baudrillard, 1988). Las identidades establecidas y las formas de vida
arraigadas en las comunidades locales y culturales están dando paso a nuevos
tipos de «identidades híbridas», compuestas por elementos procedentes de
fuentes culturales contradictorias (Hall, 1992). De este modo, hoy en día, una
persona de un ámbito urbano de Sudáfrica puede continuar estando muy influida
por las tradiciones y las perspectivas culturales de sus raíces tribales, al
mismo tiempo que adopta estilos y gustos cosmopolitas en su vestimenta y en
sus actividades de tiempo libre, y todo conformado por fuerzas globalizadoras.
En efecto, el desarrollo del
mercado mundial tiene consecuencias importantísimas para las culturas, las
identidades y los modos de vida. La globalización del quehacer económico está
acompañada de olas de transformación cultural, en el seno de un proceso
denominado «globalización cultural». Se trata principalmente de la fabricación
de símbolos culturales y de una realidad que se viene observando desde hace ya
bastante tiempo. Una buena parte de la sociología ha adoptado, para este
problema, una postura que se acerca bastante a la tesis de la «convergencia de
la cultura global». Según dicha tesis, se está produciendo una paulatina
universalización, en el sentido de unificación de modos de vida, símbolos
culturales y modos de conducta transnacionales. Tanto en Singapur, como en
Madrid o en México se llevan los mismos vaqueros. En una palabra, la industria
de la cultura global significa cada vez más la «convergencia» de símbolos
culturales y de formas de vida. Bajo el discurso del mercado mundial subyace,
según esta perspectiva, una utopía negativa, y es que está surgiendo un solo
mundo, pero no como reconocimiento de la multiplicidad, pluralista y
cosmopolita de uno mismo y del otro, sino más bien todo lo contrario, como un
solo mundo mercantil.
4. Conclusiones
En lo que respecta a la hipótesis
central de esta investigación, hemos podido constatar que, tras el impacto de
la globalización, el modelo «gota a gota», a pesar de mantener su vigencia a
través de ciertos artículos de lujo, es sustituido con ventaja por el modelo
de la «virulencia» que aparece tras la generalización de la sociedad de
consumo y el impacto de la globalización económica y cultural. En las
sociedades postmodernas, la teoría del filtrado descendente ya no es aplicable,
dado el volumen de producción actual y la creciente globalización de la
producción y el consumo masificado, pues el intervalo de tiempo prácticamente
ha desaparecido entre el momento en que las novedades son adoptadas por la
elite y aquél en que llegan a ser adoptadas por las clases más bajas.
Por lo que respecta a la
circulación planetaria de las modas, se ha podido apreciar que ésta se produce
gracias al surgimiento de una nueva economía informacional y global. Este
cambio ha traído consigo toda una serie de avances recientes en la producción
textil y de la confección, como la aparición de la «producción flexible»,
apoyada por el despliegue de las nuevas tecnologías informáticas, y el modelo just
in time, que han supuesto unas
indiscutibles ventajas competitivas para el sistema de la moda en la
actualidad.
Otra de las ventajas se encuentra
en los soportes mediáticos, donde los productos culturales o las modas
circulan de forma global y en grandes cantidades como en una red global. Por
consiguiente, la difusión de las modas no existe como una fuerza o una idea
abstracta, sino que se materializa mediante las acciones de distintos agentes
—productores, periodistas, consumidores— y que se constituye por interacción
mutua entre todos ellos.
Por otro lado, se ha podido
constatar que la globalización del quehacer económico está acompañada de olas
de transformación cultural, donde el yo moderno cada vez es más consciente de
sí mismo, lo que incluye la propia imagen y poder actuar sobre ella, y donde la
vestimenta nos abre nuevas posibilidades para enmarcar el yo, aunque sean
temporales. La globalización cultural nos lleva hacia un nuevo individualismo
multicultural: la estética como expresión del ambiente tribal. Al mismo tiempo,
a través del flujo de la cultura post-moderna y el consumo global, se crea la
posibilidad de «compartir identidades», puesto que personas que están alejadas
en el tiempo y en el espacio son consumidoras de las mismas mercancías.
Y, finalmente, cabe decir que la
globalización hace un mundo global como una moda global que supera todas las
barreras de clase y las fronteras nacionales. De ahí que, en las sociedades
postmodernas, las modas se propagan como el sida, las epidemias y los virus informáticos.
ANA MARTINEZ BARREIRO
(1)Esta investigación es fruto de un proyecto de
investigación financiado por la Xunta de Galicia y del que ya me ocupé con
anterioridad en extenso en una publicación de la RIS (2004), n.º 39: 139-166.
(2)Este modelo es empleado por el sociólogo Wiswede
(1971: 87).
(3)Standard package, según Riesman: conjunto de bienes
y servicios que constituyen la especie de patrimonio clásico del americano
medio. Select
package,
idéntico significado, salvo que referido a las elites sociales.
(4)En
la confección textil, no existe aún el modelo Nike, que mantiene tan sólo el
diseño, sin integrar la fabricación ni la distribución. Véanse Jesús M.
Valdaliso y Santiago López (2000: 279), quienes toman las referencias de M. T.
Donaghu y R. Barff (1990), «Nike just did it: International Subcontracting and
Flexibility in Athletic Footwear Production», Regional Studies, 24, 6: 537-552. las tiendas (92% propias)
(Castellanos, 2004: 9-11).
(5)Sobre
estas cuestiones, puede consultarse la página web de la organización no gubernamental
Setem (http://www.pangea.org/ropalimpia), que, a través de la campaña «Ropa limpia»,
ha logrado sensibilizar a la opinión pública europea. En este sentido, uno de
los últimos informes sobre el textil de la Organización Internacional del
Trabajo (La
práctica laboral de las industrias del calzado, el cuero, los textiles y el
vestido, Ginebra,
OIT, 2000), señalaba que la globalización económica había estimulado a las
multinacionales a deslocalizar la fase de confección, trasladándola a países y
áreas deprimidas, en donde los costes de empleo se manifestaban muy inferiores.
(6)Respecto
a la teorización de las subculturas juveniles, cfr. Dick Hebdige (1979). Frith
(1996) estudia el origen de los punk,
McRobbie (1994) argumenta el estilo hippie, Clarke (1992) investiga a los skinhead, Wills (1975, 1978) estudia el
«acople» entre los intereses principales de la subcultura juvenil y su
indumentaria a través del concepto de la homología y, finalmente, Barker y
Beezer (1994) profundizan sobre los estudios culturales.
(7)Los
países asiáticos han sido objeto de una occidentalización de su moda. Invadidos
por firmas multinacionales. Esta coyuntura de causas excepcionales, como la
llaman Waquet y Laporte (1999: 104) refiriéndose a la explosión del comercio
internacional de la moda en el mercado asiático.
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