Moda. (Del fr. mode). Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos.
Ese es según La Real Academia de la Lengua Española, el significado de la palabra moda pero en realidad, ¿Que es la moda?... Seguramente la cuestión es bastante mas compleja de lo que nos dice el simple significado de la palabra y este texto, bastante interesante, que encontramos mientras buscabamos una respuesta, nos da un alcance mas objetivo sobre como podemos definirla y cual es su importancia, conceptos básicos que un diseñador debería manejar o por lo menos conocer.
El estudio pertenece a Eva y Natalia Froufe, profesionales españolas de las que detallo un pequeño CV al final del post.
MEA
LA CATEGORIZACIÓN DEL CONCEPTO MODA
COMO PARTE DE LA INDUSTRIA CULTURAL
Las definiciones del concepto
moda han surgido desde múltiples campos de estudio, lo que ha favorecido la
formación de una teoría multidisciplinar del concepto, es decir, con un objeto
de estudio determinado por varias disciplinas. Esta peculiaridad ha dificultado
la consolidación de un cuerpo teórico entorno a la moda, de forma que todavía
hoy no se puede considerar a la moda como una materia disciplinar con un objeto
propio y un campo de investigación autónomo.
Consecuentemente, gran parte
de las definiciones no son más que simples aproximaciones al término desde
diferentes perspectivas científicas que no llegan a delimitar con exactitud la
cobertura semántica del mismo.
Estas definiciones, de
carácter descriptivo, se han limitado a dotar al concepto de moda de una serie
de características que han ayudado a perfilarlo aunque sin llegar a definirlo
dentro de unos parámetros específicos propios. Las aproximaciones al concepto
moda ofrecidas por múltiples pensadores de la moda, han insistido en incluir el
término vestido en la misma reduciendo, limitando y a nuestro criterio,
tergiversando su significado. En sus orígenes, la moda fue definida como un
fenómeno social generador y generado por la constante y periódica variación del
vestido. Definiciones similares a ésta han convertido al vestido en punto de
referencia obligado en la historia de la moda pero no se debe confundir con la
definición del concepto. El desarrollo posterior ha obligado a ir más allá, a
trascender los límites del término vestido al que únicamente puede considerarse
su elemento impulsor. Inevitablemente, este confusionismo ha derivado en el
empleo indistinto de los conceptos historia del vestido e historia de la moda,
cuando en el segundo queda englobado el primero pero no viceversa. La
identificación de moda con moda indumentaria ha sido la tónica dominante en la
investigación de la moda aunque la evolución de la moda ha supuesto sobrepasar
y ampliar las tradicionales dimensiones del concepto sin que ello haya servido
para dotar a la disciplina de parámetros de análisis específicos para su
estudio.
Después del estudio analítico
de las propuestas conceptuales ofrecidas por pensadores de moda y ante la
ausencia de unanimidad de las mismas, en esta comunicación se ha optado por
seleccionar una definición de carácter general y descartar otras definiciones
más específicas por su parcialidad.
El concepto de moda elegido es
el ofrecido por el antropólogo francés Marcel Mauss, según el cual la moda es
“un fenómeno social total”. Consideramos que ésta puede ser una de las
definiciones de partida más adecuadas del concepto moda porque anticipa dos de
los rasgos básicos de la moda:
1. El
carácter social de la moda, que se expresa en dos direcciones:
a. El
fenómeno de la moda se desarrolla siempre en el seno de la sociedad; éste es su
hábitat. La moda es un reflejo de la sociedad que actúa además como indicador
de los cambios que en ella se producen. Por tanto, el estudio de las diferentes
manifestaciones de la moda lleva implícito el análisis y la descripción de las
transformaciones socioculturales que se han detectado. Aunque debemos anticipar
que la moda no se ha desarrollado en cualquier clase de sociedad sino exclusivamente
en aquellas sociedades calificadas de modernas, debido a que sólo en éstas se
cumplen una serie de condicionantes necesarios para permitir su evolución. El
valor de lo nuevo ha sido la fuente de inspiración y el indicador del origen de
la moda, tal como reconocen la mayoría de expertos en el tema. El prestigio que
gozaba en esta sociedad todo lo categorizado como antiguo se ve suplantado por
el prestigio atribuido a lo nuevo. Queda patente entonces que la moda está
estrechamente vinculada a la modernización de las sociedades tal como reconoce,
entre otros, Ana Marta González. El fenómeno de la moda sólo puede
desarrollarse en una sociedad denominada como moderna y caracterizada por el
prestigio que lo nuevo adquiere en estas sociedades y que contrasta con el prestigio
de lo antiguo característico de las sociedades tradicionales.
b. El
fenómeno de la moda, para ser considerado como tal, exige la participación de
una colectividad. Se descarta, a priori, cualquier manifestación de carácter
individual.
2. El
carácter total de la moda. Esta propiedad se aplica también en dos sentidos
Diferentes:
c. Por
una parte, la moda afecta a toda la sociedad.
d. Por
otra, la moda concierne a la totalidad del ser humano, es decir, “la moda no
solamente alcanza la envoltura externa en forma de prendas de vestir y adornos,
sino que alcanza a todo el ser humano”.
El carácter total de la moda
impide la delimitación exacta de los límites de la expansión del fenómeno moda
ya que esta se desarrolla en todos los campos hasta tal punto de que se podría
llegar a hablar de la Moda Total, ya que nada escapa a este fenómeno.
Estos dos rasgos iníciales
permiten realizar una primera aproximación a la definición de la moda aunque
nos parece interesante introducir una característica más:
3. El
carácter efímero de la moda. La evolución de la moda está limitada y determinada
poderosamente por esta cualidad que acota, en cierto modo, las dimensiones del
fenómeno. La duración de las diferentes manifestaciones de la moda ha sido
arbitraria y variable, aunque siempre ha contado con una limitación temporal:
la fugacidad. La corta duración de la moda permite diferenciarla de otros
fenómenos similares caracterizados por su prolongación temporal como, por
ejemplo, la costumbre.
A pesar de que no exista una
moda destinada a permanecer eternamente en vigencia, la primera manifestación
del fenómeno sí se realiza con este objetivo, tal como señala Simmel. Este primer
intento de vigencia absoluta contrasta con la fugacidad del fenómeno y deja
entrever ciertos rasgos contradictorios. A esto hay que añadir el hecho de que
la fugacidad de la moda implica que ésta también esté dotada de rasgos autodestructivos,
ya que se deben imponer constantemente novedades para consolidarlo.
Se concluye entonces que la moda es un fenómeno social, total y efímero
con rasgos autodestructivos.
Una vez iniciada la
aproximación al concepto a través de las cualidades que lo definen creemos
necesario completar la tesis de Mauss con otra que delimita la cobertura
semántica del concepto y la sitúa en una determinada disciplina teórica ya que
hasta el momento no se ha enmarcado en ninguna. El encuadre que más se
relaciona con esta investigación es el que ha proporcionado la socióloga
italiana Emanuela Mora quien ha estimado que “la moda ya puede ser, considerada por derecho una parte de la
industria cultural”. Mora ha optado por la definición de industria cultural
ofrecida por Hirsch quien ha considerado que la industria cultural es: “un complejo sistema organizativo técnico y
directivo, que transforma el contenido creativo del ingenio humano en bienes
materiales y utilizables por un amplio público, que llega a conocer dichos
productos mediante las campañas publicitarias y los medios de comunicación”.
La inclusión de la moda como
parte componente de la industria cultural es el enfoque que parece más adecuado
por varios motivos:
En primer lugar, porque define
la moda con unos parámetros de estudio diferentes a los tradicionales además de
mostrar una nueva perspectiva por la que se opta en esta investigación: la moda
es parte de la industria cultural. Esta categorización de moda como industria
cultural ha derivado en la multiplicación de estudios culturales que han visto
en la moda una parte integrante del sistema cultural.
En segundo lugar, la dimensión
comunicativa con la que Hirsch ha impregnado la definición de industria
cultural ha condicionado su aceptación. En la definición de Hirsch queda
englobada una parte del tema de esta investigación ya que señala los medios de
comunicación y las campañas publicitarias como métodos fundamentales de
transmisión.
La categorización de la moda
como fenómeno social total y como parte de la industria cultural por la que se
ha optado en este estudio se sitúa a mediados del siglo XX, es en ese siglo
cuando consideramos que la moda cumple todos los requisitos para ser definida
dentro de estos parámetros de investigación.
En primer lugar, en ese siglo
la moda puede ser definida como un fenómeno social total al difundirse por
todas las capas sociales. La moda se desvincula de las capas sociales altas y
pasa a manifestarse en las distintas capas que conforman la sociedad. La
inclusión de diferentes capas sociales en el desarrollo de la moda ha variado a
lo largo de los siglos y ha derivado en diversos estilos de propagación.
Desde una perspectiva
histórica König muestra la existencia de cuatro estilos de propagación de la
moda, todos ellos suficientemente argumentados y delimitados temporalmente. Su
explicación del fenómeno, al igual que gran parte de los investigadores de ltema,
toma como punto de referencia la estructura social. Ésta ha sido determinante
en el estudio de la moda de tal forma que ha condicionado y modificado su
desarrollo debido a que la tipología de la estructura social altera el proceso
de difusión de la moda.
Los estilos de propagación de
la moda propuestos por el citado autor son:
1. El
primer estilo de propagación lo sitúa en las culturas primitivas prehistóricas
y en las altas culturas arcaicas de Egipto, Persia, Grecia y Roma aunque se
extendió también a la India, China y Próximo y Extremo Oriente. En estas
sociedades la moda estaba ligada únicamente a las clases altas y se
caracterizaba por la inmovilidad.
2. El
segundo estilo de propagación lo ubica en la Antigüedad aunque no se desarrolló
hasta la época del feudalismo europeo. En este segundo estilo las clases altas
continuaban siendo las pioneras en el fenómeno de la moda.
3. El
tercer estilo de propagación vinculó el Antiguo Régimen con la sociedad de
principios del siglo XX. En esta época se produjo una ampliación del alcance de
la moda ya que ésta no se limitaba solamente a las clases altas sino que
empezaba a incluir en su desarrollo a parte de las clases medias.
4. El
cuarto estilo de propagación estaba determinado por la democratización radical
de la moda. Ello supuso que las clases altas abandonasen el papel de pioneras
de la moda para dejar paso a las clases medias, ellas se convirtieron en las
verdaderas protagonistas del fenómeno.
Debido a la particular
delimitación temporal del fenómeno moda a la que se ciñe esta investigación,
únicamente adoptamos como referentes los dos últimos estilos. La principal
diferencia respecto a los primeros reside en que están fuertemente
caracterizados por ese afán democratizador que empieza a introducirse en la
moda y que choca con el carácter elitista de los dos estilos precedentes.
Este análisis histórico se centra
en la identificación de las clases sociales receptoras del fenómeno de la moda
y apunta algunas de las pautas que la moda ha seguido en el itinerario social
en las que ahora vamos a detenernos. Los sociólogos identifican varios modelos
de itinerario social de la moda, diferenciados básicamente por el receptor objetivo
al que están dirigidas las innovaciones de la moda:
La teoría sobre la imitación,
propuesta por Spencer y traducida por la sociología moderna con la denominación
de Trickle-down effect. Este modelo considera que las innovaciones en el campo
de la moda se dirigen principalmente a las clases altas y las clases más bajas
simplemente las imitan. Una vez que la moda se instala también en las clases
bajas se lanzan otras innovaciones a las clases altas; éstas las adoptan rápidamente
para diferenciarse de las inferiores o incluso las propias clases altas
proponen innovaciones con el fin de distanciarse y distinguirse de las otras
clases.
Este es el esquema regulador
de la moda según el cual las clases altas adoptan el papel de impulsoras
mientras que las inferiores se limitan a ser receptoras imitadoras. Es un
modelo de difusión vertical protagonizado por las clases altas que pretende
conseguir, sin lograrlo, la igualación de las clases sociales.
Simmel perfila y amplía esta
teoría al afirmar que la moda está determinada por dos movimientos opuestos: el
de imitación y el de diferenciación; imitación por parte de las clases sociales
más bajas, y un intento de diferenciación por las clases sociales más altas. La
moda no es entonces más que un mecanismo de los que se sirve la sociedad de
clases para configurar y reafirmar criterios de estratificación social.
Este modelo se encuentra
respaldado por otras teorías similares como:
—La “ley de propagación
imitativa de arriba abajo” propuesta por Gabriel Tarde según la cual las clases
superiores eran las pioneras en cuanto a la moda.
—El “consumo ostensible”
propuesto por Thorstein Veblen. Se ha querido observar en este autor una
ratificación de la teoría de la imitación al compartir la idea de que la moda
pertenece a las clases superiores. Veblen ha sido el primero en relacionar el
consumo de la moda con el indicador de rango en la estructura social a través
de su teoría denominada la ley del “conspicuous consumption” traducida del
inglés como “consumo ostensible”. Según esta teoría los integrantes de una
determinada clase social alta, la clase ociosa como él la denomina, expresan su
posición en la estructura social a través de diversos mecanismos, entre ellos
el consumo de la moda. A pesar de que Veblen ha limitado el consumo de moda al
de la compra del vestido, es obligatorio tomarlo como referencia en el estudio
de la moda por la novedad de sus aportaciones al relacionar directamente el
fenómeno con la estructura social como recoge en la siguiente afirmación: “es
también cierto que el gasto admitido en materia de ostentación es una
característica que se encuentra presente de modo más notorio y acaso universal
en lo que se refiere al vestido que en ninguna otra especie de consumo”.
Este autor asegura que el
vestido ha llegado a convertirse en el mejor indicador de la situación
económica y social tanto del portador como de su familia.
El segundo modelo afirma que
las innovaciones de la moda han dejado de dirigirse a las clases altas para
estar destinadas ahora a las clases medias. Una vez adoptadas por ellas se
difunden tanto hacia las clases altas como a las más bajas.
En segundo lugar si retomamos
la definición de industria cultural como “un complejo sistema organizativo
técnico y directivo, que transforma el contenido creativo del ingenio humano en
bienes materiales y utilizables por un amplio público, que llega a conocer
dichos productos mediante las campañas publicitarias y los medios de
comunicación” se observa que ésta sólo puede desarrollarse en un tipo de
sociedad en la cual exista una producción en serie de bienes y servicios
destinados a un consumo masivo al que contribuye la acción divulgadora de los
medios de comunicación. Esta sociedad es la sociedad de consumo,
“estructuralmente definida por la generalización del proceso de la moda”.
En el contexto de la sociedad
de consumo la moda, además de poder definirse como un fenómeno social total
pleno, cumple todas las premisas enunciadas en la definición de industria
cultural, ya que:
—Utiliza un sistema
organizativo complejo. Esta condición sólo puede darse en una sociedad
industrializada o postindustrializada con una fuerte capacidad de producción.
—Se dirige al “amplio público”
y abandona las elites. Circunstancia que sucede gracias a la invención de un
nuevo sistema de producción en la confección denominado Prêt-à-Porter,
responsable de que la moda amplíe su número de consumidores. De esta forma las
innovaciones en el campo de la moda ya no están dirigidas a una élite sino a
las clases medias. La moda deja de estar destinada a un reducido sector social
y amplía su público objetivo.
—Precisa de las campañas
publicitarias y de los medios de comunicación para su transmisión y divulgación
hasta tal punto que las propias campañas de comunicación se transforman en el
factor decisivo de la expansión del fenómeno de la moda.
Por tanto, la definición de
moda a la que se ha decidido ligar esta investigación solamente se llega a
cumplir en una sociedad denominada como sociedad de consumo. La democratización
de las sociedades con la consecuente desaparición del antiguo sistema de clases
y la movilidad entre ellas, dio lugar a una sociedad muy diversificada y
dinámica que anuló múltiples necesidades inherentes a las clases sociales. La
moda, como fenómeno social, contribuyó a la igualación social a la que se
asistía, y no hizo más que trasladar a su campo de actuación las
transformaciones que en la sociedad se estaban sucediendo.
NATALIA Y EVA QUINTAS FROUFE
Eva Quintas Froufe (Maceda, Ourense, 1982)
Becaria predoctoral del Departamento de Derecho Público Especial, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (2004) y en Comunicación Audiovisual (2007) por la Universidad de Vigo.
Natalia Quintas Froufe (Maceda, Ourense, 1980)
Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Vigo. Profesora ayudante del Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.
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